Nem akkor győzöl, amikor a vevőd leveszi a polcról a terméked, vagy aláírja a szerződést. Egy jóval korábbi pillanatot kell megnyerned: a Zero Moment Of Truth az a pillanat, amikor kinyitod a laptopodat, vagy megnyitod a telefonod böngészőjét, és elkezdesz utánanézni annak a terméknek, szolgáltatásnak, amit éppen vásárolni szeretnél. Ennek a pillanatnak az uralása a mostani válságban fontosabb, mint valaha. Gangel Péter, a BIX ügyvezetőjének írása.
„Elütött bennünket a gyorsvonat” – ezzel a gondolattal kezdte Chikán Attila közgazdász, volt gazdasági miniszter a Facebook élő adást, amelyben arról kérdeztem, mi is történt a gazdasággal. Egyszerre állt meg a kereslet és a kínálat, egyik pillanatról a másikra, ami extrém kihívás elé állítja a gazdaságot. Nem elég pénzt önteni a piacra, nem elég élénkíteni a keresletet, vagy csökkenteni a kínálatot, valójában teljesen új nézőpontból kell tekintsünk a cégünkre.
Az igazán ijesztő a kialakult helyzetben a bizonytalanság. Rövid távon bizonytalanok vagyunk abban, hogy meddig tart, és meddig kell kitartanunk, hosszú távon pedig bizonytalanok vagyunk abban, hogy lesz-e folytatás, előfordul-e még ilyen.
A megoldás, hogy újragondoljuk, értelmezzük a vállalkozásunkat, ami egyben óriási lehetőség is, hiszen az újraértelmezett vállalkozás – miután kinőtte a gyerekbetegségeit – biztosan jobb, hatékonyabb lesz, mint az elődje. Fel kell készítenünk a cégünket arra, hogy mi van, ha csak online tudunk működni.
De legyünk őszinték, ebben nagy elmaradásunk volt.
Nem mondom, hogy egy étterem, vagy egy gyár tud kizárólag online működni, de azt igen, hogy az online lehetőségekben rejlő potenciál sokkal inkább konferenciák hangzatos témája volt, mint a valóság.
Az elmúlt bő két hónapban nagyon gyorsan kellett valóságot formálni a koncepciókból, hiszen a cégek többsége számára ez jelentette a túlélés esélyét. És nemcsak direkt módon, hanem indirekten is, hiszen képzeljétek el, mennyivel energikusabb az a csapat, amely az elmúlt időszakban újra felfedezte magát, újat tanult és magabiztos, hiszen tudja, hogy az új körülmények között is tud értéket teremteni ahhoz képest, akit hibernáltak, és kiszolgáltatottan várta az újraindulást.
Amikor a válság berobbant az életünkbe, cégvezetőként két dolgot döntöttem el azonnal:
- Nem állunk le. Folytatjuk a munkát, tovább szolgáltatunk, ahogy csak tudunk. Abban hittünk, hogy amit csinálunk, az a piacnak érték akkor is, ha válság van.
- Növeljük a kommunikációt. Sokkal több embernek mutatjuk meg magunkat, és az online térben kezdünk el bizalmat építeni.
Ez a két dolog teszi lehetővé a túlélést, hiszen a meglévő partnerek érzik, hogy többet kapnak, így kitartanak a cég mellett. A kommunikáció pedig segít előkészíteni új partnerek érkezését.
A tevékenységünket úgy kellett szerveznünk, hogy erős online lába legyen (ami továbbvisz akkor is, ha újra hasonló helyzetbe kerülünk – ehhez újra fel kellett fedeznünk magunkat), és az online jelenlét erősen támogassa az offline tevékenységet.
Az új cégek, amelyekkel kapcsolatba kerülünk, olyan mélyen ismerjenek meg bennünket, hogy amikor először személyes kapcsolódásra kerül a sor, már szinte barátként tekintsenek ránk.
Az igazság pillanatai
Kevin Rogers, a Procter and Gamble vezetője szerint az igazság két pillanatát kell megnyerni ahhoz, hogy egy vállalkozás sikeres legyen. Az igazság első pillanata, amikor a vásárló/megrendelő leveszi a polcról a terméket, aláírja a szerződést. A második, amikor már az otthonában van a termék, vagy a kollégák használják a szolgáltatást. Ekkor derül ki, valójában mit vett.
A Google 2011-ben (talán nem véletlenül az előző válság vége felé) bemutatott koncepciója a mai napig meghatározó a Google működése szempontjából. A koncepció neve: ZMOT, azaz Zero Moment of Truth, az Igazság Nulladik Pillanata.
Ezt mondják: „Függetlenül attól, hogy gabonapelyhet, koncertjegyet vásárolunk, vagy nászutat foglalunk Párizsba, az internet megváltoztatta a vásárlás előtti döntési mechanizmusunkat. A Google-nél ezt az online döntési pillanatot az Igazság Nulladik Pillanatának (ZMOT) hívjuk. A ZMOT az a pillanat, amikor a leendő vásárló elkezd információt gyűjteni a termékről/szolgáltatásról, hogy aztán megvásárolja.”
A Zero Moment Of Truth az a pillanat, amikor kinyitod a laptopodat, vagy megnyitod a telefonod böngészőjét, és elkezdesz utánanézni annak a terméknek, szolgáltatásnak, amit éppen vásárolni szeretnél. Ismered ezt a pillanatot, ugye? Naponta többször csinálod. Véleményeket, leírásokat, független tartalmakat keresel, hogy csökkentsd a rizikót. Hogy megalapozott döntést hozz.
A te leendő ügyfeleid ugyanígy keresnek.
Már 2011-ben:
- az amerikaiak 70 százaléka véleményeket keresett döntés előtt.
- 79 százalékuk használta a telefonját, akár vásárlás közben, hogy utánanézzen egy terméknek.
- 83 százalékuk a TV reklám megtekintése után interneten kutakodott a termék után.
Neked ma (és a jövőben) ezt a pillanatot kell uralni. A Zero Moment Of Truth az a pillanat, amikor eldől, hogy valaha sikeres leszel-e az online térben.
Mik a Zero Moment of Truth kulcstényezői?
- Mindenki kutat!
- Ami eddig üzenet volt, mától beszélgetés;
- A szájhagyomány/ajánlás erősebb, mint valaha;
- Nincs olyan termék/szolgáltatás (legyen az egy százforintos golyóstoll, vagy egy egymilliárd forintos ingatlan), aminél nincs rá szükség;
- A telefonon minden ilyen információ találkozik.
De hogyan lehet uralni az igazság nulladik pillanatát?
Ehhez meg kell értenünk, hogy mi történik a ZMOT-ban. Amikor kutatunk, az alábbi módokon az alábbi információkat keressük:
- Google keresés független tartalmak iránt;
- Ismerősök tapasztalatainak, véleményének beszerzése (pl. Messenger, Facebook);
- Vélemények/Értékelések az internetről (minden lehetséges platformon);
- Összehasonlító oldalak felkeresése;
- Márkaoldal „követőjévé” válás.
Ezekben kell tehát jónak lenni. Figyelem. Ez sok új platform, és nincs közötte a cég saját weboldala.
Az elmúlt időszakban a csapatommal az egyik új jelszavunk, hogy „ÉS”-ben gondolkodunk. Nincs elég új és jó eszköz. Mindet használd.
Néhány konkrét tanács ahhoz, hogy megnyerd az igazság nulladik pillanatát:
- Használd összhangban a közösségi csatornáidat.
- Adj releváns és sok tartalmat – mutasd az arcodat. Publikálj cikkeket, hogy amikor a Google-ön rád keresnek, gazdag tartalmat találjanak rólad.
- Legyél jelen videókkal/élővel – ha rendszeresen teszed, úgy érzik magukat, akik rád keresnek, mintha a barátaid lennének.
- Gyűjts értékeléseket és publikáld őket minden létező módon. Emlékszel. A szájhagyomány online is a legerősebb.
- Jelenítsd meg a termékedet minél több tőled független fórumon (pl. árukereső, piacterek).
Te mit teszel, hogy megnyerd az igazság nulladik pillanatát? Mindegy is, hogy mit. A lényeg, hogy kezdd el. Ma. Most. Hiszen az emberek az „új normális”-ban online akarnak veled üzletelni. A kérdés, hogy lehetővé teszed-e nekik? Érd el, hogy azt érezzék, amikor felveszik a telefont, egy barátjukkal beszélnek, és akkor elmondhatod: megnyerted az igazság nulladik pillanatát, és a céged akkor is stabil marad, ha újra jön a gyorsvonat.
A cikk eredetileg a Forbes Magyarország oldalán jelent meg.
